“95后”是互联网的下一个金库 B站、小红书重新定义社区价值

日前，小红书对外发布消息称，正式将旗下品牌号升级为企业号，扩大入驻企业范围，凡持有营业执照的主体均可申请入驻。升级过后，所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联，商家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。

对于拥有多家门店、连锁店的商家，小红书还可以根据用户所在地理位置进行就近推荐。这意味着，小红书在生活服务场景上有了一个更加完整的链条。

而B站因为一场跨年晚会，估值飙升，市值首次超过了75亿美元。随着平台体量的增加，以及业务边界的拓展，互联网社区的价值正在被资本市场进行新一轮的价值重估。

B站和小红书，一个生长于亚文化圈，一个因“种草”而闻名，虽然发家的领域不同，但两个平台的体量、用户年龄层甚至在资本市场的估值都比较相似。而从两个社区的影响力来看，B站和小红书分别代表了“95后”的精神生活和物质生活，资本市场对两个平台的看好，某种程度上等同于看好以“95后”为代表的Z世代群体。

B站、小红书破圈

平台内容和用户群体的集中，让外界对于社区业务的未来缺少一些想象力。怎么打破外界对于二次元平台、女性平台的固有认知，这是用户体量增长到一定程度，B站和小红书都会面临的成长天花板。

2019年12月，B站拿下《英雄联盟》全球总决赛未来三年在中国地区的独家转播权，进一步加码对电竞的投资，同时签约了知名主播冯提莫，强化头部主播的力量。在游戏业务之外，直播业务是改善B站营收结构的重要抓手，B站也对直播业务寄予厚望，董事长兼CEO陈睿表示“B站的直播不是一个对外竞争型的业务，是B站内容生态的一个自然延伸”。

在拓展业务边界之外，B站在内容上已经先行尝试破圈。2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》在B站走红，带来了用户形象的破圈;2018年，小成本美食纪录片《人生一串》在B站上线，此后陆续引入了更多大众化的内容。更近一点就是刚刚过去的跨年晚会，B站用一场充满情怀和梗的晚会成功出圈，股价也因此暴涨。

相比B站，小红书的破圈更像平台生长到一定规模后自然发生的影响力裂变，是润物细无声式的。

小红书的破圈来源于用户需求范围的扩展。中国的互联网用户都倾向于一个平台能够解决自己的所有需求。自2019年以来，在美妆之外，母婴、旅行、学习等内容在小红书上都长得很快，月活突破1亿，DAU翻了一倍。

比如，旅游出行已经成长为小红书除美妆时尚外最大的内容品类，自然带来了品牌及用户对打通本地生活服务链条的需求，小红书的企业号业务也是在此基础上做了升级。

此次，升级后的企业号将为入驻商家提供包括多维度展示粉丝数据、企业号数据、品牌合作笔记等在内的数据看板，个性化的营销H5定制服务，新增私信运营工具、主页笔记置顶功能、抽奖工具等，提升粉丝互动的效率。

在此之前，包括完美日记、Supermonkery超级猩猩等在内的品牌，已经把品牌号作为和粉丝深度互动的阵地，利用粉丝笔记翻牌、抽奖等互动形式，提升粉丝分享优质笔记的积极性，加强品牌和用户之间的连接。对小红书而言，像完美日记这样粉丝超过175万的品牌号，本身就是一个能够持续生产优质内容的“创作者”。

“95后”是互联网的下一个金库

“95后”在互联网世界势不可挡，在于他们的生活方式、消费观念是在互联网世界中塑造起来的，人群基数以及待成长的消费能力，都让他们注定成为互联网掘金的下一个金库。

虽然很难有一个平台能够完整地去定义“95后”群体，但通过小红书和B站，从物质和文化两个维度，基本能够完整描绘出这个群体的形象。1月的第一周，小红书和B站都在平台上跑了一些能代表“95后”行为习惯的数据。

在消费领域，小红书的“95后”造出了类似“风很大”这样看起来不明所以的流行词汇。“风很大”的含义基本跟“网红”差不多，相比“网红”这个词，“95后”在介绍某种自己喜欢的产品时，更喜欢用“最近风很大的×××”这样的句式。

在国际品牌还来不及了解这些潜在消费用户的时候，以完美日记为代表的新国货品牌，已经凭借多款“风很大”的单品先成功收割了“95后”的心。

小红书的数据显示，2019年下半年，“95后”搜索和发布国货相关笔记的数量分别上涨了23.16%、22.26%。消费层面对国货好感的提升，对应的是“95后”在B站对古风、国乐的偏好。而汉服这种横跨消费和文化的品类，在小红书有超过12万篇用户笔记，同时在B站有超过1000条UGC视频。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在2019年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截止到2019年6月，中国网民规模达8.54亿，29岁以下网民群体占总数的45.5%，其中20岁以下的网民占比23.9%。

B站此前在招股书中透露，平台上81.7%的用户为“90后”，而小红书的“90后”用户占比也高达70%，“95后”占比超过50%。两个平台的用户体量都在月活1亿+的水位。参考CNNIC发布的数据来看，互联网世界里小红书和B站的“95后”用户纯度应该都处于比较高的水位。

重新定义社区的未来

一个多月前，华兴资本董事总经理刘佳宁在雪球年会的分享中，比较详细地阐述了社区业务的逻辑以及社区未来的预判。在刘佳宁看来，社区的形态介于媒体和社交之间，从媒体到社交形态，社交关系从弱到强、信息含量从强到弱，而社区正好处于关系链和信息量都适中的位置。

从这个逻辑来看，B站当前的业务形态，是更偏媒体的社区。在平台业务的延展上，B站更像一个体量小的腾讯，游戏、文学、动漫、视频甚至电商，触角伸得很广。

“如果从未来十年来说，我希望B站能够成为中国年轻人的文化生活方式。所谓的文化生活方式是他在这里能够开心、交朋友，把握最新的娱乐趋势，甚至在这里学习。”陈睿在极客公园创新大会上如是说。

对于B站而言，靠内容破圈速度很快，但核心用户群体的使用体验也可能随之受到影响。而对于破圈吸引来的圈层外的用户，如何提高这批用户的平台黏性，也是B站当前需要思考的问题。

事实上，所有社区型平台早期都是用内容吸引用户，如果后期内容对用户的重要性下降，同时用户之间还能保持一定的关系，那社区就有可能在强大的关系链的基础上往社交发展。

从平台的布局来看，小红书虽然当前还处在纯社区的位置上，但未来有可能会走更偏社交的路子。去年11月底，小红书对外发布了面向平台创作者的一系列产品，其中创作者中心和互动直播两个产品，指向的都是帮创作者和粉丝建立更加紧密的关系，增强用户运营私域流量的能力。事实上，因为平台涨粉难度大，小红书用户的粉丝黏性和含金量在UGC平台里都算比较高的。

“今天在各个垂类里的社区，雪球也好，小红书也好，都是唯一的、不可能再有的，但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”刘佳宁在分享中如是说，相比instagram在海外市场的规模和影响力，他认为，中国社区平台的体量和估值都还有极大的增长空间。

标签： B站